巴萨之道 ： 打造规范运作的职业俱乐部_网易订阅

中国体育产业正迎来政府放权、政策利好、资本涌入的重大发展契机，同时面临结构失衡、人才痛点、产业链条欠缺等诸多难题。究竟如何玩转体育产业？人们围住这盘大棋，却不知如何落子。北京大学光华管理学院市场营销学系江明华教授认为，中国发展体育产业的关键之一，是打造规范运作的职业俱乐部。

维持俱乐部的持续健康发展

今年6月14日，中国足协公布了《2017赛季夏季注册转会期收取引援调节费用相关规定》，限定中超中甲亏损俱乐部引进球员，外援每人身价不得超过4500万元人民币；内援每人身价不得超过2000万元人民币。若超过标准，将等比例全额收取引援调节费用。新规定无疑是叫投资人“捂紧口袋”，避免无底线地烧钱拖垮了主业。

中国应该借鉴巴萨、曼联等世界顶级俱乐部的运营管理经验，打造市场化程度更高的，能持续盈利的俱乐部。运动员薪酬、转会费、组织日常开销都不是小数目，没有稳定的盈利和筹资渠道，俱乐部不可能健康发展。

巴萨实行会员制，俱乐部是全体会员公共资产。根据西班牙法律规定，会员制俱乐部不允许以盈利为目的，赚到的钱会毫无保留地用于引援运动员或用于俱乐部基础建设。2015/16赛季俱巴萨创纪录地营收6.79亿欧。收入来源包括会员会费、合作伙伴及赞助商广告、门票、转播分成、赛事奖金、球员转会收入等。作为非盈利组织，巴萨还能享受政府低税政策和福利政策。

英国曼联于2012年8月在纽交所上市，遵循商业化运作，除了门票、电视转播，商业收入是曼联收入的一大支柱，主要包括赞助收入和衍生品授权等。2015/16赛季曼联收入达5.15亿英镑，这是英国第一次有俱乐部突破5亿大关。收入暴增的主要是，阿迪达斯新一期球衣赞助合同生效，将曼联的固定收益提升了一个台阶。

全方位培养体育明星

在运动员管理和梯队培养上，专业体育采取家庭式、集中式管理，只着力训练运动员的体育技能，在文化知识、社交能力等综合能力方面缺乏专业培训。巴萨的全方位“造星”方法值得借鉴。

从拉玛西亚青训营中走出的巴萨球星

从左至右依次是：梅西、法布雷加斯和皮克

巴萨培养的体坛明星受到赞助商和球迷的疯狂追捧，即便退役之后，巨大的社会影响力和丰硕的回报都不减当年。1989年，时任巴萨主教练克鲁伊夫主持建立了拉玛西亚青训学校，先后七代，共503名球员从中走出，其中不乏梅西、哈维、伊涅斯塔这样的巨星，被誉为足球界的“采石场”。巴萨是如何全方位培养球星呢？

首先，体育技能是基础，学员从小练习球技，有天赋的孩子可以跳级，与比自己高大的对手对战。其次，提升综合能力。除了狠抓球技，他们也要学习如何面对媒体的追捧或者批评。巴萨官方电视台会采访有天赋的小球员，一方面让他们从小习惯面对镜头，一方面为其他孩子树立榜样。再次，体能与智能齐头并进。拉马西亚重视文化知识教育，有大量藏书供学生们阅读，避免他们变成只会踢球的“偏科生”。

不断提升球迷忠诚度

正如巴萨的口号——“不只是一家俱乐部”，它不仅是西班牙足球的一面旗帜，更是全球体育品牌运营典范。坐拥5.87亿球迷，将关注度迅速变现是巴萨的拿手好戏。

巴萨著名球星 梅西

首先，巴萨一直在全球范围内网罗球迷。官方网站采用六种语言，官方Twitter用了三种语言，就是为了与各国粉丝交流互动。第二，将场上11位球员打造为明星，吸引死忠球迷，强化品牌忠诚度。第三，为粉丝不断创造消费渠道。手机APP、球队文化衫、比赛球衣等，丰富的产品线、价格不等的商品通过各种社交媒体全球推广，将球迷对俱乐部、对球星的感情快速转化为真金白银，又将庞大的粉丝量作为广告费、代言费的谈判筹码。

他山之石，可以攻玉

目前我国体育俱乐部建设和管理还处在摸索阶段，市场化程度、经济效益、社会效应都有待提升。已有经验、知识已然陈旧，不足以支撑我们打造现代化的职业俱乐部。企业运营管理能力的提升是一个循序渐进的过程，当前要务是深入了解世界顶级俱乐部，学习他们的宝贵经验，规避他们走过的误区。

2016年12月，北京大学光华管理学院与巴塞罗那足球俱乐部合作，正式成立“北大光华-巴萨体育管理中心”，旨在共同走在体育产业管理研究与实践的最前沿。

2017年7月6日—9日，光华、巴萨及业界嘉宾联袂打造【如何打造顶级体育品牌——巴萨经验与中国实践】，本课程为体育产业从业者和对体育产业感兴趣的人士，提供一个与巴萨人近距离交流的机会，让更多体育管理人才拥有更专业、更国际化的视野，让更多中国体育品牌走向世界。

本课程学术主任：江明华 教授

现任北京大学光华管理学院市场营销系教授和博士生导师；北京大学光华管理学院品牌管理研究中心主任；北京大学光华管理学院-巴萨（西班牙）体育管理中心副主任；北京大学光华管理学院院长助理、EMBA中心执行主任。作为访问学者访问英国赫特福德郡大学商学院（1998年1-12月）和美国西北大学凯洛格商学院（2001年9月-2002年3月），以及美国赖斯大学（2009年9月至2010年6月）。担任多家企业的营销与品牌顾问，为他们提供营销战略和品牌战略等咨询服务。

2017年7月6日即将起航，欢迎您的加入！

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北京大学光华管理学院公开课程部

联系人：侯老师

电话：(8610)62747085

邮箱：hxl@gsm.pku.edu.cn

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