金奖案例 ｜ 个杯堂×世界杯整合营销方案 - 数英

　　还记得去年那届“史上最贵”的卡塔尔世界杯吗？东道主卡塔尔豪掷2200亿美元建造了8个体育场以及一座容纳40000名观众的体育场，吸引了全球球迷的关注。

　　“史上最贵世界杯”“梅西、C罗的谢幕之战”“阿根廷夺冠”“梅西封神”等话题一度成为全球球迷关注的焦点，更是频频登上热搜。一场极具影响力的体育盛事，让2022年卡塔尔世界杯赚足了眼球，也让中国品牌在全世界面前展现了自己的实力和影响力。

　　今天，我们要分享的正是“荣获2023IAI传鉴国际广告奖‘品牌整合营销’金奖的《个杯堂世界杯整合营销方案》案例”。

　　它是恒通盛世（htsense）为品牌商个杯堂全力打造的一整套世界杯整合营销方案，帮助个杯堂品牌价值增长。

　　01 项目背景

　　讲好个杯堂故事，逐鹿世界杯

　　去年5月，个杯堂成为2022年卡塔尔FIFA世界杯官方授权的中国区域杯壶类经销商。这意味着个杯堂迎来了千载难逢的历史新机遇，又面临着前所未有的新挑战。

　　面对卡塔尔世界杯这一国际体育盛事，如何借势世界杯顶流IP出圈，成为恒通盛世和个杯堂的核心命题！恒通盛世认为，只有讲好个杯堂的杯壶故事，并将球迷对赛事的热爱转化为对个杯堂品牌的青睐，最终实现消费增长，才是本次整合营销的价值所在！

　　02 营销理念

　　世界杯≈有个杯，烙印50亿球迷心智

　　2022年体育营销的下半场，全世界的目光必将聚焦在卡塔尔世界杯上，所带来的流量和热度也将无可比拟。对于个杯堂而言，50亿球迷乃至更广泛的用户群体才是其营销的真正主角，所以恒通盛世提出“世界杯，有个杯”营销主题。

　　旨在借用世界杯符号，把世界杯场景和个杯堂世界杯杯壶类产品相结合，打造不同场景的世界“杯”，建立起个杯堂品牌与消费者生活的连接，透过“个杯=个杯堂≈世界杯”IP逆流传导，烙印50亿世界球迷心智。

　　03 渠道投放

　　抖音流量池，最热一杯羹

　　时间回溯到去年6月份，抖音成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、央视总台直播战略合作伙伴。

　　这意味着抖音成为2022世界杯“最大的流量池”。在世界杯中，抖音不仅提供了丰富的直播和互动内容，还推出了一系列世界杯主题互动玩法，包括“世界杯”大事件、直播互动、竞猜互动等。

　　因此，布局个杯堂抖音直播间成为整个整合营销的重要举措。以抖音平台为主要流量阵地，个杯堂世界杯杯壶类产品为媒介，将个杯堂打造成为世界杯期间中国杯壶市场的超级IP。

　　04 营销落地

　　短直强联动，实现全曝光

　　营销方式上，主攻微信、抖音两大平台，联动北京、青岛两大城市直播基地，持续在抖音和视频号上直播、种草，联合大V罗永浩、疯狂小杨哥、刘语熙等进行产品宣发，权威媒体CCTV广告投放等，最终获得超2.5亿的营销曝光，实现线上线下销量双增长，成功助力个杯堂提升其品牌知名度和影响力。

　　世界杯养草期（7月-10月）

　　STEP 1，7月，个杯堂2022卡塔尔世界杯官方授权商品现身体育达人、前央视体育频道主持人刘语熙淘宝直播间；

　　STEP 2，联动北京、青岛双直播基地，布局抖音、视频号流量矩阵，透过短视频种草+直播间引导+抖音商城承接，实现全场域销售转化，拓宽个杯堂生意增量；

　　STEP 3，9月，邀请知名体育评论员、微博十大体育影响力大V潘伟力老师抖音带货2022世界杯保温咖啡杯；

　　STEP 4，10月，特邀前国脚徐亮短视频花式种草，在抖音等主流社媒平台，引爆个杯堂世界杯潮品热度；

　　世界杯引爆期（11月21日-12月20日）

　　STEP 5，11月，个杯堂携2022卡塔尔世界杯官方授权商品强势登陆央媒CCTV广告位，相关世界杯商品同步上线央视网选商城；

　　STEP 6，11月21日世界杯开赛，根据赛事进程，进行相关海报宣发，覆盖两微一抖等平台，并在抖音、视频号等平台上线7支个杯堂×世界杯短视频；

　　STEP 7，12月，高势能明星&大V罗永浩延续世界杯热度，个杯堂世界杯官方授权商品做客交个朋友直播间；

　　STEP 8，12月18日世界杯决赛，联合社交媒体平台微博、微信大V陆续发布世界杯决赛预热海报，刷屏朋友圈；

　　世界杯长尾期（12月20日——）

　　STEP 9，各圈层博主全平台持续种草转化，借势品牌好感度，激发消费情绪。

　　05 市场效果

　　2.5亿曝光量，强势出圈双增长

　　图片来源：网络