综艺+电商，乡村文旅的新叙事

从汗滴禾下土的辛勤劳作，到悠然见南山的闲适自得，越来越多的综艺节目开始回归田园生活，将年轻观众们从钢筋丛林的城市生活拉入想象中的乡村生活中。

中央广播电视总台《山水间的家》、湖南卫视《向往的生活》、天津卫视《生机勃勃的我们》、爱奇艺《种地吧》……这些融入乡村振兴主题的综艺节目，通过有温度的内容选题让乡村元素与情感价值的融合，在镜头和剪辑的呈现下展现了年轻人追求的诗与远方。

如今主打乡村生活与逃离城市的综艺陆续涌现，既深度地展现出了乡村生活的自然与真实，也带动了年轻群体关注乡村文化，对于综艺内容的发展与乡村振兴起到了积极的影响。

农耕与生活内容带来的治愈

在传统观念中，乡村生活更多被认为是单调、辛苦、乏味的，但通过综艺节目的展现，年轻观众看到的却是安逸、闲适与自得。

花草树木、邻里乡亲、厨房卧室，嘉宾置身乡村中，凭借自身的劳动获得食物，和好友共同干农活，开启真实的农民生活。喝杯小酒，午后小憩，当嘉宾处于乡村场景中时，他们似乎与印象中的形象不同，节目中呈现出来的是乡村的真实样貌与嘉宾的真实性格。

以芒果 TV 的知名慢综艺《向往的生活》为例，清晨，嘉宾们掀起大棉被，就开始了喂鸡、喂羊、做早饭的时光，三五好友一起带上在院子里蹦蹦跳跳的小狗，上山砍柴、下河摸鱼，准备晚饭。每一季大家都身处不同城市的乡村之中，伴随着农耕工具、家禽花草，嘉宾需要真实的种植、抓鱼、砍柴、生火，嘉宾们真实地把这里当做自己的田地。

慢节奏、熟人局……这些元素都是观众喜闻乐见的，下地劳作，嘉宾们叫自己的好友来做客，将人与自然、人与人之间的联系呈现出来，让乡村生活的展现更加立体，也通过自己的流量带动观众关注到乡村发展。

图源：《向往的生活》官微

" 采菊东篱下，悠然见南山 " 是很多都市青年向往的田园生活，在工作与生活的压力下，他们想要逃离城市的喧嚣，走进乡间田野的生活中。但碍于工作、家庭等多方面的影响，他们不得不遏制住自己的冲动继续面对现实，这时一旦有一群人，尤其是同龄人，做了他们不敢做的事，就会获得格外的关注。

爱奇艺推出的《种地吧》是以 " 种地 " 为主线任务，真实记录 10 位年轻人在 192 天时间里参与播种、施肥、灌溉直至收获的全过程，全方位真实展现农耕场景和农民生活。在整个播出过程中，观众能够了解农耕文化与现代农业知识。

除了生活与耕种之外，围绕乡村产生的方方面面，都在逐渐被综艺镜头呈现出来。《山水间的家》聚焦不同乡村的产业发展与文化传承、《生机勃勃的我们》围绕乡村文旅打造特色的旅行景点、《云上的小店》则助力特色农产品开拓市场……

图源网络

整体来看，综艺节目通过创新的形式和内容，为乡村生活注入了新的血液，提供了一种创意的表达形式，通过对乡村生活不同视角的展现，在心理上给年轻的观众带来了逃脱樊笼、感受自然的享受，促进了观众对乡村的了解。

同时，从社会价值的角度出发，乡村综艺在一定程度上带动了乡村产业的发展和多元文化的传播，为乡村的文化、产业、人文、商业发展注入全新的活力。

新内容与新模式讲出乡村发展新故事

当下，聚焦不同角度的乡村综艺逐渐成为了乡村发展的新抓手，为助农产业带来了全新的业态，推动乡村相关经济与文化的拓展与完善。

例如综艺 + 直播带货的形式，凭借综艺节目的热度，让主创团队在节目之外开启直播，将直播间安置在当地农村，借助镜头带动优秀农产品的销售。

《种地吧》就曾在策划了多场带货直播，结合正片节目内容售卖当地的农产品，甚至在 "518 购物节 " 带货直播中，商品秒空闯入当日带货榜 TOP30。五一劳动节，《种地吧》还举办了线下的快闪活动，售卖当地的鸡蛋、虾、蘑菇等农产品，并推出了许多文创周边，最终不到两小时就全部售罄。

图为《种地吧》官方带货直播截图

《云上的小店》也以电商为节目内核，通过 " 小店 " 的创新模式将乡村地区的信息和产品推广出去，帮助当地的农产品商户解决包装简陋等问题，尝试打造年轻人热爱的新时代农业产品。《希望的田野》节目首播当日，在蔡国庆等明星嘉宾的解说下，牛肝菌酱、杏脯等农产品销售一空……

克劳锐认为，将电商带入到乡村中，并不仅仅是帮助卖货，而是要留下电商意识与知识，让节目结束后，当地的居民依然可以保留新颖的销售渠道。《希望的田野》节目组在帮助农户带货的同时，还邀请专业的电商讲师开设专门的电商课程，帮助农民学习直播带货的技巧、物流等相关知识，甚至在当地选拔 " 村播 "，挖掘电商人才。

综艺与电商的结合帮助农产品打破了销售困境，以农产品溯源为出发点，探索出了农业生产、文旅文创、直播带货、线下活动相结合的运营模式，为乡村发展带来实打实的收益。

除了商业之外，乡村综艺还吸引了一批优秀的年轻人关注乡村建设，投身到乡村振兴的发展之中，甚至搭建出特色农业产业基地。例如《种地吧》热播后，三墩镇宣布将建设一个农业与文旅融合的体验基地，名为 " 十个勤天 · 种地星球 "，带动三墩镇及周边旅游产业的进步。乡村综艺正在用自己的方式助力乡村振兴战略下的新业态发展。

警惕娱乐与文化的平衡

当然，以娱乐化内容带动乡村经济的发展的同时，二者结合过程中也可能会遇到一些问题。

首先，乡村类综艺节目必须依赖客观、真实的乡村环境，才能更好地放大真实的体验过程与效果，真正让观众做到感同身受，因此乡村类综艺的拍摄取景地往往是较为小众或较为偏远的地区。

随着综艺的出圈，会吸引很多游客到当地打卡体验，这对当地的旅游配套基础设施是很大考验，吃、住、行、娱都不能缺位。如果用户的体验感受与想象中形成了较大的落差，反而会适得其反，影响当地文旅体验的口碑。

此外，在节目制作过程中，制作方可能会忽视当地居民的参与和意见，导致节目与当地实际情况脱节。为了避免这种情况，节目制作团队应积极与当地政府和居民沟通，鼓励他们参与节目的策划和实施，确保节目内容贴近当地实际。

被乡村类综艺节目捧红的地方可谓不少，但是 " 一阵风 " 过后能保持热度不减的却不多。如何用好综艺节目带来的旅游名片效应，结合当地优势产业，真正让乡村发展起来，是一项重要的课题。

因此，在农业项目和乡村旅游的建设中，尽量明确长期的可行性，保证节目结束之后的长期发展。在这个过程中，文旅发展要尽量避免追求经济效益过程中的过度商业化，平衡商业利益和乡村保护，避免对乡村环境和文化造成负面影响。

整体来看，站在综艺节目的视角，当下的年轻人群内心充满着对自由闲适生活的向往，渴求在繁忙的工作中抽身逃离城市生活。而乡村综艺则是带领用户真实地 " 云体验 " 城市之外的生活方式，让处于繁忙都市之中的年轻观众得到慰藉。

而在乡村发展的角度来看，综艺的娱乐性和电商的商业性交织，形成综艺助农的独特优势，以另一种视角展现乡村发展的勃勃生机，帮助乡村创造美好生活，为乡村发展提供了新的思路和可能性。

参考资料：

乡村慢综艺节目的功能与创新策略 / 广电视听

慢综艺与乡村振兴创新融合策略探究 / 电视研究

乡村振兴背景下 " 直播 + 综艺 " 助农模式的可持续性发展探析 / 视听

新时代乡村综艺节目的创新表达与社会价值 / 广电聚焦

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